我国酒店业网络营销的现状及策略分析

　　酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。本文运用归纳和系统分析的方法，阐述了我国酒店业网络营销的现状，分析了我国酒店业开展网络营销的必要性以及存在的问题，提出了在新的形势下我国酒店业开展网络营销的相应策略。

　　【迈点网】根据Merrill Lynch的数据， 2007年至少三分之一的酒店客房预订通过互联网实现， 到2010年底，将有超过45%的酒店预订在线完成。虽然我国酒店在线预订的比例还远达不到国外发达国家的水平，但随着国际旅游业的不断发展以及网民数量的不断增长和出游人次的增加，通过网络查询酒店并进行预订（包括在线预订和电话预订）的人也越来越多。越来越多的大型连锁酒店和单体酒店在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力 。然而，从我国酒店业的网络营销现状来看，还存在许多问题。例如：我国酒店业网络营销发展的总体水平还较低，成本居高不下，酒店服务与网络脱节现象严重，回报效果低，网站设计技术落后，忽视网络营销基础工作，网上支付、安全认证都是制约网络营销的瓶颈。针对上述问题，在国内外相关学者研究的基础上，本文将重点阐述国酒店业网络营销的现状，分析我国酒店业开展网络营销的必要性以及存在的问题，并提出在新的形势下我国酒店业开展网络营销的相应策略。

　　网络营销使酒店减少销售环节，降低销售成本。酒店客人可以通过网络和酒店直接取得联系，获取所需的相关信息；网上预定房间，不仅节约时间，而且节省了人力销售和给予中间机构让利销售的成本。通过网络酒店还可以直接向客人进行宣传，扩大知名度，及时推荐新产品与服务，而所需的宣传费用远远低于传统的广告支出。

　　酒店可以通过网络与客人建立固定而长久的联系，尤其是创造了酒店大部分的销售额和利润的那些客户，针对这些重要客户的不同需求，酒店可以通过网络与其进行远程信息交换，使酒店随时掌握他们的需求动态和想法。同时，酒店可以利用已有的酒店宣传与销售网络，使大客户随时掌握酒店新的服务项目和优惠政策，做到针对大客户的需要进行有针对性的促销。同时，网络的性，使全球的网民都能以不同的方式“触网”。也就是说，凡是浏览了酒店网站网页的人们都可能成为该酒店的潜在客户。

　　客人可以通过网络及时获得该酒店相关准确的信息，比如价格、客房介绍、优惠活动等等，从而决定自己是否入住该酒店。而酒店可以通过网络了解到客房的入住率、市场需求量及变化等信息，从而进行决策和管理。

　　根据调查显示， 21世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化，求新与多变。网上酒店一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的、价格与类型等；使客人无忧无虑的享受旅行生活，不用再为一些如食宿、乘车、订票的小事而烦恼了，只要轻轻一点，任何关于酒店特色服务及旅游的信息都可以一览无余。另一方面，酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好，针对顾客的个性化需求和自身能力重新整合酒店产品，全面提升顾客服务和酒店管理，充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色，最大程度的满足顾客的个性化需求。另外，还通过虚拟客房，让顾客在入住前就能充分体验酒店的有关产品与服务。再次，网络营销使酒店具备在线支付功能，实现各种银行信用卡的网上划拨支付，从而使酒店和顾客的交易活动更为便捷。

　　根据2003—2005 年《中国饭店业务统计》，2002年，所有受调查的4、5星级的饭店，“顾客直接预订”占51. 5%，“旅行社”占23. 5%，两项相加高达75. 0%；而“酒店自有订房系统”、“订房系统”和“酒店网站”分别只占10. 2% 、2. 7%和0. 8%。此后，通过第三方中介网站实现的预订显著增长，分别由2002年的0. 4% (5星级) 、1. 2% (4星级) 和5. 4% ( 3 星级) 增长到2003 年的5. 2%、8. 2%、8. 2%和2004 年的6. 7%、10. 8%、9. 4%。就具体饭店而言，目前有的酒店甚至30%以上的订房来自网络，而完全倚仗传统渠道的饭店也大有人在。[page]

　　从国际看， 根据权威市场调查机构ForestersResearch，全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售) 2003年为14% ，2004年为16% ， 2005年达到24%，其中直接销售比例约占一半左右，高于国内比例。与国际上的酒店相比，网络化程度及技术的发展是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预订网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。

　　当前国内酒店比较倚重第三方网站的代理。据有关统计，在《全国酒店大全名录》收录的全国及港、澳、台星级饭店共10 865家中，自建网站且能自营网上预订的比例为10. 32%。仅统计内地酒店，相应比例为9. 72% ，其中内地五星级酒店为72. 02%；内地四星级酒店为48. 81%；三星级酒店为14. 08%；二星及二星以下酒店为3. 34%。一个重要原因是我国三星及三星以下饭店多为单体饭店，如果自建网站，受“孤岛效应”的，真正能引来的预订和支付也将非常少。这正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

　　作为我国酒店新的营销方式，网络营销具有强大的生命力，许多酒店逐渐重视网络营销在经营活动中的作用，但因为我国酒店网络营销的发展还处于初级阶段，与国际酒店的比较成熟的网络营销相比还存在很多问题，还有一定的差距。

　　大多数的酒店都还只是简单地把网络视为介绍酒店服务的工具，并没有将自身的核心业务流程、客户关系管理、客户服务等延伸到互联网上，只是一些简单的网上预订、网上促销、提供旅游信息等基本功能，并没有开发设置论坛、E2mail等能与客户形成互动相互交流的功能，只有极少数几家在信息容量、业务功能、交互性和及时性等方面具有比较高的水平，绝大多数的酒店网站还是聋子的耳朵—摆设而已，根本没有发挥实际的作用，仅仅存在于类似于广告宣传的初级功能阶段，还没有进入实质性网络营销阶段，不能很好地满足顾客的要求，很难得到顾客的认同。

　　我国许多酒店还没有真正认识到网络营销的重要性，对于从经营战略的高度去审视网络订房以及开展电子商务对酒店未来发展的重要性和必要性认识不足，仍然着传统的营销方式，不明白网络营销这一新的营销方式是酒店业21世纪的主流营销趋势，没有认识到网络电子商务正在彻底改变传统市场营销方式，没有按市场营销的原理来指导酒店网络营销体系的建设，因而仍然使酒店网站基本停留在门户网站阶段。由于自身网络营销意识淡薄再加上大部分酒店网络技术的落后，不知道怎样建设有自身特色的网站，招不到合适的网络营销、管理、、更新人员。有的网站一年也没多少人浏览，收入为“0”。主观认识的不到位，加上客观原因，导致酒店网站粗制滥造的居多，不仅浪费了互联网资源，更严重的是使我国的酒店业在网络时代的竞争中处于十分不利的地位。

　　开展电子商务的酒店往往会把网上业务和网下业务分开来单独进行处理，这样很容易造成两者的脱节，比如，顾客在网站上已经预订了客房，而酒店的总台由于没有及时从网上获得相应的信息，常常会遗漏网上客户的订单，从而引起顾客的不满;还有一种情况是，很多酒店网上提供的预订服务不是直接通过中心数据库处理的，不能实现票据、单据的实时查询，顾客必须进行较长时间的等待才能得到回复，使客户参与这种网上业务的兴趣大减，影响了网络营销的实际效果。[page]

　　通过对多家酒店的调查，许多酒店网站的在线网络预订寥寥，而有时客人通过网上预订后，酒店未及时跟进或根本无人关注，经常发生客人到达后没有订单的尴尬状况，所以国内大部分客户均嫌此种方式太麻烦而弃之不用，仍采取网上浏览，网下预订。酒店在线预订形同虚设。有些酒店通过加入S(全球分销系统)进行网络营销，虽有客源但需支付高昂的系统架设费用。以“Hotel bank”为例，虽然能带来全球性的客源，但与此同时全年需要支付的费和年费也成为酒店的一种负担。

　　有许多酒店制作了几个网页，就等着客户上门了，很少做网络营销的基础工作。有的网站营销目标不明确，属于纯静态页面制作，主页一般都是几幅图片和千篇一律的文字介绍，几幅图片也不外乎是酒店外观、大堂、客房和餐厅的照片，而且网页更新速度慢，无法实现实时更新。这些和酒店提供的《宣》、《服务指南》上的一模一样，对访问者没有吸引力，访问者访问第一次后就不想再次访问。

　　目前网上支付用户最关注的依然是安全问题，超过一半以上的消费者希望安全可以更有保障。大部分网民对网上支付的安全性存在担忧，对其普及的前景也缺乏信心。犯罪常常通过电子邮件、木马、病毒等方式的倾入系统盗取消费者的个人安全信息，造成网络支付的安全隐患，影响了酒店客人网易的积极性。

　　欧洲国家酒店集团化已达到30%，美国已达到70%。中国星级酒店已达到8 800多家，但相当一部分酒店游离于集团化之外，酒店集团化程度还不到10%。在规模上中外差距也相当大。圣达特集团( CENDANT) 拥有酒店6 513 家， 客房总数536 097间；国内最大的酒店管理集团锦江国际酒店管理公司所管理的酒店为105 家， 拥有客房24 000间，还主要集中在上海一地。单个酒店，无论是规模还是影响，都在网络营销中处于很不利的地位，无法形成巨大的优势，创造出网络营销的规模和效益。

　　酒店建立网站或开展网络订房并不意味着酒店网络营销工作的终结，而这恰恰才是整个网络营销过程的开始。从我国酒店业看，很多酒店还没有上网或建立自己的网站，个别酒店加入了订房中心的预订系统或制作了几个网页，就等着客户上门了，很少去做网络营销的基础工作，这是没有网络营销意识的表现。酒店要在网络上展现自己的风采就必须要体现自己有别于他人的特色，需不断的变化自己的主页，和传统营销一样，要不断地在网上使出招数来吸引客人。

　　在网站建设初期，应以在互联网创建一个宣传“窗口”，重点突出酒店的特色和优势，实现客户和酒店互动目的为主，而不能抱太大的“盈利”希望。所以初期投资不宜太高，以网页设计的特色化和实用性为主。在网络订房初见成效、有一定规模和效益之后，再对酒店网站进行后期及推广计划投资。如在国内主要的门户网站和搜索引擎上建立链接，才能点击率和访问人数，实现有效营销。还应急待加强服务网上、网下的信息集成，实现数据的共享。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者转变为预订客，即提高“率”，同时提高酒店网站在主要搜索引擎上的搜索排名，尽量提高网站的用户友好程度。[page]

　　现在很多成功的电子商务网站都采用了个性化的页面设计，酒店产品也是个性化消费品，酒店甚至可以在标准化的基础上更全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应产品和服务。不同的年龄段，不同的住宿动机，不同的阶层对客房的要求是有所差别的，酒店应该针对不同的目标客户群体设计不同的页面风格。例如： 对于价格重视型的顾客可以专门设计一个链接介绍酒店价格折扣以及与其它酒店相比所具有的价格优势，也可以适当的运用其它一些优惠措施；对于商务客人可以专门介绍酒店的设施、服务、气氛、地理等。当然对于不同语言、国家、教的潜在顾客都可以从语言文字、内容、页面色调图案等各个方面进行“个性化的关怀”，使顾客未订房之前就先体验到酒店所给他们带来的亲切感，也可大大提高了客人对酒店整体服务的满意度。

　　有效的网站营销策略能使酒店的网络营销事半功倍，互联网没有时间和空间的，它每天运行24小时，触角伸向世界的每一个地方。因此，如果酒店在网上设立站点，营造一个规范的服务，它就能在全国甚至全世界范围内找到客源，达到过去所不能达到的市场。酒店的网站要富有创意，要具有吸引力。在整体上必须充分代表酒店的形象，要与酒店的市场定位相符，体现出自己的特点；在内容上，应该覆盖酒店的大部分业务，使之成为酒店在虚拟空间中的，但其中值得注意的问题是要避免过于繁杂，同时要尽可能提高网站的链接速度。

　　建立酒店的网站，切实进行网络营销，降低对网上预订系统的依赖，这是我国酒店业特别是单体酒店不断开拓营销渠道、提高销售和市场营销的管理水平，建立品牌意识、加强客户资源管理和竞争观念的需要，同时也能提高酒店的自主定价和控制权，符合酒店定位和长期发展战略。目前，我国酒店应采用订房系统+酒店网站的二元营销模式。网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。同时随着酒店网络预订的规模化，酒店网站可逐步实现功能升级和更强大的广告推广，逐步降低对网络订房系统的依赖性，最终实现网络直接营销，为酒店提供长期竞争优势。

　　网络安全对于电子商务网站来说具有十分重要的意义，网络安全可归纳为信息安全平台与信息内容及商业数据的安全两个层面。网络营销需要储备大量的客户资料及供应商资料，其个性化服务，差异性定价策略等都将成为竞争对手有价值的重要信息，一旦泄露将直接导致酒店经竞争力的及巨大的经济损失。另外内部数据的保密与也要求网站具有一套完整而严密的安全体系，因此，网络安全保障将直接影响酒店应用互联网的信心并最终成为网络营销能否顺利开展的决定因素。同时，从消费者一方来看，要健康的开展网络营销最突出的问题还是要解决好网易、结算中的安全问题，包括网上购买产品及服务、交易、结算个体之间建立的信任问题。网络营销及其支付的安全问题，是酒店网易时所必须面对而且是首先要考虑的问题。

　　集团化酒店是建立在较大规模经济基础上的一体化酒店服务、经营管理体系。我国酒店业应在建立现代企业制度的体制中，有计划、有选择地扶持具备条件的大型企业组建集团化酒店，将各相关酒店按核心层、紧密层、半紧密层和协作层联合起来，在集团中实行内部调控，协调运转，，以便节约成本，一致对外。毫无疑问，酒店集团化，能够在市场上树立自己特定而鲜明的形象，进而建立牢固的市场信誉，容易创出品牌，有利于抵御市场风险 。尤其是可以运用先进的网络数据库系统，在市场营销、客房预定、财务管理、服务跟进等方面的巨大优势，创造出网络营销的规模和效益。我国酒店要在网络营销领域有所作为，首先必须走集团化的道，利用集团化的优势来开展网络营销活动。

　　随着世界经济的快速增长与人类交往的日益频繁，酒店业已成为我国最具活力和潜力的新兴产业之一。我国只有从经营战略的高度去审视我国酒店业开展网络营销对其未来发展的重要性和必要性，深刻认识我国酒店业网络营销中存在的一些问题，并采取诸如加强网络营销意识、为顾客提供个性化服务、进一步优化酒店营销网站以及确保网络安全这一类的相应措施，我国酒店业才可能尽快与国际酒店业接轨，实现健康而又可持续的发展。

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